Známy slovenský reťazec poburuje nezvyčajným konsolidačným kombom z čias minulých, vodka k treske na raňajky?

Slovenský obchodný reťazec Terno sa ocitol v centre búrlivej diskusie. V najnovšom akciovom letáku predstavil kombináciu tresky, vodky a rožka ako zvýhodnené „raňajkové kombo“, ktoré označil za „konsolidačné raňajky“. Práve tento nápad vyvolal ostré reakcie nielen medzi zákazníkmi, ale aj medzi odborníkmi na marketing, psychológiu a ľuďmi so skúsenosťou so závislosťou.

Podľa kritikov reklama prekročila hranicu humoru a irónie. Poukazujú najmä na to, že spája alkohol s bežným denným režimom, dokonca s raňajkami, a zároveň pracuje so stereotypným obrazom Slovákov. Reťazec pritom láka na zľavu len v prípade kúpy všetkých troch produktov naraz, samostatne si zákazník lacnejšie nenakúpi, na problém upozornili Aktuality.

  Reťazec Terno kritiku odmieta s tým, že kampaň je založená na irónii a nadsázke. „Reaguje na aktuálnu, v spoločnosti veľmi diskutovanú, tému konsolidácie. Našim cieľom nie je nabádať na konzumáciu alkoholu ani ju spájať s odporúčaným denným režimom,“ uviedol marketingový manažér spoločnosti Peter Vanek s tým, že komunikácia alkoholu je podľa reťazca v súlade s platnou legislatívou. 

Reklama je úplne cez čiaru, tvrdí odborníčka

Odborníci však vidia problém inde. Marketingová špecialistka Veronika Števčat Szabóová upozorňuje, že reklama „normalizuje alkohol, jeho bežné požívanie, pokojne teda aj na raňajky“, čo môže oslabiť dôveru verejnosti. Klinická psychologička Zuzana Kamendy zasa pripomína, že „akákoľvek reklama sa prieči vymenovaným odporúčaniam Svetovej zdravotníckej organizácie“. Najcitlivejšie reklamu vnímajú ľudia so skúsenosťou so závislosťou, abstinujúca alkoholička Natália varuje, že pre začínajúcich abstinentov môže byť mimoriadne nebezpečná, keďže „keď to ponúkajú v letáku a nazývajú to raňajkami, nie je na tom nič zlé“.

Hlinková ide ešte ďalej a prirovnanie je nekompromisné: „Pre mňa ako alkoholičku má táto reklama rovnakú váhu, ako keby niekto ponúkal k šunke kokaín aj so striekačkou.“ Podľa nej spoločnosť pitie alkoholu dlhodobo normalizuje a následne ľudí za závislosť odsudzuje.

Provokatívna reklama nie je na Slovensku ničím novým

Podobné provokatívne a „štiplavé“ kampane však nie sú na slovenskom trhu žiadnou novinkou a dlhodobo s nimi pracujú aj ďalšie obchodné reťazce. Otvorene sa k tomuto štýlu hlási napríklad Kaufland, ktorý opakovane reaguje na aktuálne spoločenské či politické udalosti reklamami balansujúcimi na hrane irónie a satiry. Reťazec sa netají tým, že pracuje s emóciami a rýchlou reakciou na dianie v spoločnosti, čo mu pravidelne prináša veľký dosah aj kontroverziu.

Jedným z najvýraznejších príkladov bola kampaň s lekárničkou, ktorou Kaufland reagoval na bitku Igora Matoviča s Robertom Kaliňákom pred parlamentnými voľbami v roku 2023. Ešte skôr zaujal aj po tlačovej konferencii premiéra Roberta Fica, keď zaznela veta, že rožok by expremiérovi Eduardovi Hegerovi „vopchal do huby“. Krátko nato reťazec prišiel s akciou práve na rožky. Aj v týchto prípadoch išlo o reklamy, ktoré cielene pracovali s kontextom, iróniou a verejne známymi výrokmi.